摘要：為了解消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知程度和支付偏好，本文通過對呼市、包頭和鄂爾多斯3個地級市的調(diào)查，深入了解消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知程度、支付偏好與其影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn)：消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知匱乏；消費者對可追溯羊肉表現(xiàn)出較高的信任度和購買欲望；職業(yè)、文化程度、家庭月人均收入、可追溯標(biāo)簽的信任度和可追溯畜產(chǎn)品安全性評價等變量決定了消費者是否愿意為可追溯羊肉支付額外的價格。最后，依據(jù)本文的結(jié)論提出相應(yīng)的對策。

　　關(guān)鍵詞：可追溯羊肉；消費者；認(rèn)知程度；支付偏好

　　畜產(chǎn)品既是人類賴以生存的重要實物，又是人們增強體質(zhì)的主要營養(yǎng)來源。所以，畜產(chǎn)品質(zhì)量的安全狀況不僅關(guān)乎人民身體健康，而且與畜牧事業(yè)的發(fā)展和社會穩(wěn)定息息相關(guān)。因而，黨和國家不斷加強畜產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，而其基本形成了畜牧生產(chǎn)、疫病防控與質(zhì)量安全并重的體制。畜產(chǎn)品可追溯體系既可以披露其質(zhì)量安全信息，又實現(xiàn)了從養(yǎng)殖到餐桌對畜產(chǎn)品的全程質(zhì)量安全信息的跟蹤與追溯，還緩減和解決了畜產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的問題。基于畜產(chǎn)品可追溯體系在保障畜產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的積極作用，錫林郭勒盟投資2億多元于2013年啟動了錫林郭勒羊肉全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系建設(shè)試點項目。這一項目的實施使羊肉全產(chǎn)業(yè)鏈（即從肉羊養(yǎng)殖、屠宰加工、物流配送、到消費終端等環(huán)節(jié)）的無縫監(jiān)管成為現(xiàn)實。此外，這一項目的實施保證了羊肉的來源可追溯、去向可查證、責(zé)任可追究，從而提高了肉羊產(chǎn)業(yè)的效益，帶動了農(nóng)牧民收入的增收。還有，這一項目的實施有效地打擊和防范了假冒羊肉的出現(xiàn)，利于“錫林郭勒羊肉”的品牌的塑造和保護。今年，錫林郭勒盟全盟共20戶企業(yè)開展了羊肉可追溯體系建設(shè)試點工作，成功佩戴耳標(biāo)的羔羊有近四萬只。錫林郭勒盟盟委相關(guān)部門規(guī)定——肉類加工企業(yè)收購牧民配戴耳標(biāo)的羊，按胴體每公斤至少需高于市場價格1元進(jìn)行收購。如果內(nèi)蒙古全區(qū)全面實現(xiàn)羊肉可追溯體系則需要投入更多的成本，肉羊養(yǎng)殖成本的增加必然要反映在羊肉價格上，而羊肉可追溯體系建設(shè)的成本多為固定成本，前期投入較大。所以，羊肉全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系在起步階段羊肉的平均成本較高。但是，消費者是否愿意為可追溯羊肉支付額外價格是決定羊肉可追溯體系能否順利推行的最關(guān)鍵的一個因素。因而，研究消費者對于可追溯羊肉的認(rèn)知與支付偏好對羊肉可追溯體系建設(shè)的順利推進(jìn)具有重要的意義。

　　當(dāng)前，學(xué)術(shù)界研究消費者對安全食品支付偏好的文獻(xiàn)很多，但是不同的研究視角使得分析的側(cè)重點也不同。首先，從研究的類別上說，主要是對低殘留農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)安全產(chǎn)品、轉(zhuǎn)基因食品、質(zhì)量認(rèn)證食品和可追溯食品等的研究。其中，關(guān)于可追溯食品的研究文獻(xiàn)較多，并且這些文獻(xiàn)多數(shù)是通過實證分析來研究消費者的購買行為或支付偏好的。其次，從研究的內(nèi)容上說，已有文獻(xiàn)將支付偏好問題多數(shù)界定為消費者是否愿意為安全食品支付額外價格或愿意為安全食品額外支付多少。第三，從研究的方法上說，假想價值評估法（CVM）和選擇實驗法（CE）是研究支付偏好的文獻(xiàn)中比較成熟的方法，并且在計量模型方面，針對已有研究基于需要解釋的問題多采用二元Logit模型和有序Logistic模型等。

　　基于上述分析，本文對呼市、包頭和鄂爾多斯市進(jìn)行實地調(diào)研，運用定性和定量分析研究消費者關(guān)于可追溯羊肉的認(rèn)知和支付偏好的程度，并且期望為內(nèi)蒙古羊肉全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系的建設(shè)和羊肉企業(yè)進(jìn)入可追溯羊肉市場提供客觀依據(jù)。

　　1  問卷設(shè)計

　　通過梳理和歸納國內(nèi)外關(guān)于消費者對畜產(chǎn)品安全的認(rèn)知和支付偏好的相關(guān)文獻(xiàn)成果，課題

　　組成員初步設(shè)計出了調(diào)查問卷。為了保證問卷設(shè)計的有效性和可行性，于2015年6月在呼和浩特市的新城區(qū)和回民區(qū)對50名居民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)在消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知與消費偏好的預(yù)調(diào)查過程中反映出的問題，對調(diào)研問卷進(jìn)行了修改和完善。問卷終稿包括四部分內(nèi)容：第一部分為消費者的基本情況，包括性別、民族、年齡、受教育水平、職業(yè)、家庭月人均收入；第二部分為消費者對羊肉質(zhì)量安全認(rèn)知分析，包括羊肉安全的重視程度、主要購買的地點、羊肉安全的評價；第三部分為影響消費者對可追溯羊肉支付偏好的因素，包括消費者對政府監(jiān)管的評價、對可追溯羊肉的認(rèn)知、購買信息渠道的來源、消費者的購買行為、消費者對可追溯標(biāo)識的信任狀況；第四部分為消費者對可追溯羊肉的支付偏好，包括消費者對可追溯羊肉支付與不支付的原因及愿意支付的程度。

　　本調(diào)查問卷的內(nèi)容是針對消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知與支付偏好問題而設(shè)計的問卷。這類問卷的內(nèi)在信度檢驗方法最常用的為克倫巴赫a信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）。所以，本文利用SPSS的Scale模塊下的Reliability Analysis對修改后的問卷信度進(jìn)行檢測，結(jié)果表明問卷的信度為0.6986，表示問卷的可靠性較好，也就是其內(nèi)部一致性較好。問卷對內(nèi)部一致性檢測通過后，課題開始進(jìn)入正式的調(diào)查階段。

　　2015年7月在呼和浩特市、包頭市和鄂爾多斯市三地采用分層隨機抽樣的方式在居民小區(qū)廣場、公園、農(nóng)貿(mào)市場及超市門口等人流量比較大的區(qū)域發(fā)放問卷896份，其中呼和浩特市發(fā)放問卷386份、包頭市285份、鄂爾多斯市225份，三地共收回問卷855份，剔出漏答或錯答調(diào)查關(guān)鍵信息的問卷，實際收回有效問卷804份，有效回收率達(dá)89.73%。

　　2  描述性統(tǒng)計分析

　　通過對調(diào)查問卷的整理與統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：第一，從樣本個體特征上看，總體樣本中男性的比例為42.3%，略低于女性57.7%的比例?；谥袊酝ǔＴ诩彝ナ称废M中的重要作用，本文認(rèn)為樣本中女性比例偏大可能更有利于真實地反映城鎮(zhèn)居民對可追溯羊肉的認(rèn)知與支付偏好。第二，從民族屬性上看，樣本中蒙古族、回族這兩類少數(shù)民族消費者的比重為23.2%，不過依舊以漢族消費者居多。第三，從年齡結(jié)構(gòu)上看，樣本中的年齡主要分布在20～29 歲、30～39 歲、40～49歲這三個年齡段，依次占總樣本的32.5%、41.4%、16.3%。第四，從受教育程度上看，以大學(xué)（?？坪捅究疲⒏咧泻椭袑W(xué)歷居多，依次占樣本的48.1%和27.2%，此外初中以下與研究生學(xué)歷的也分別占到11.3%和13.3%。第五，從職業(yè)構(gòu)成上分析，調(diào)查問卷中所列的八類職業(yè)類型都有分布，反映出調(diào)查對象來源廣泛，且其中以企業(yè)職工、個體經(jīng)營者、政府及事業(yè)單位員工居多，占總樣本的比例依次為35.1%、19.6%、20.1%。此外，樣本中有67.2%的被調(diào)查消費者是家庭食品消費的主要購買者。第六，從被調(diào)查的消費者的家庭特征分析，樣本中以三口之家居多，其比重達(dá)51.3%。第七，從家庭收入上分析，家庭月人均收入主要集中在3001～4000元之間，占總樣本的比重為35.1%，位居二、三位的是家庭月人均收入4001～5000 元、2001～3000 元，依次達(dá)到比重為26.1%和16.5%。此外，總樣本中有58.1%的家庭有18 歲以下的孩子或60 歲以上的老人，且有25.6%的被調(diào)查家庭中有成員不喜歡食用羊肉類食品。

　　國家之所以率先在錫林郭勒盟設(shè)立羊肉全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系建設(shè)項目,其初衷不僅在于加強內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品加工基地的建設(shè)，培育和保護好“錫林郭勒羊肉”地理品牌；也在于打擊和防范市場上的各類假冒羊肉，讓更多消費者吃到綠色有機、正宗品質(zhì)、安全放心的羊肉。但是，根據(jù)調(diào)查情況發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國家對于可追溯羊肉的宣傳力度須進(jìn)一步加強。因為，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有15.1%的消費者聽說可追溯羊肉的次數(shù)較多；31.3%的消費者聽說可追溯羊肉的次數(shù)僅為一、二次；53.6%的消費者還未曾聽說過有可追溯羊肉。并且，在聽說過可追溯羊肉的消費者中，有51.3%的消費者聽到可追溯羊肉的時間在近6個月之內(nèi)；32.2%的消費者聽到可追溯羊肉的時間在6個月到12個月之間；16.5%的消費者聽到可追溯羊肉的時間超過一年。這說明消費者缺乏對國家保證畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的體制和措施的關(guān)注，暴露了畜產(chǎn)品安全體制在宣傳方面的不足。

　　但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對貼有可追溯標(biāo)識的畜產(chǎn)品表示出的信任程度很高。在調(diào)查總樣本中，65.2%的被調(diào)查的消費者表示出的信任程度為“比較信任”；17.6%的調(diào)查者表示“很信任”；3.6%的調(diào)查者表示“不信任”；13.6%的調(diào)查者表示“無所謂”。盡管我國實施羊肉可追溯體制已有2年多的時間，但是羊肉可追溯系統(tǒng)在實施過程中遇到了多種障礙，有來自企業(yè)方面的因素，也有來自政府相關(guān)部門的因素等，其中最主要的因素是缺乏一套完善的監(jiān)管羊肉可追溯系統(tǒng)的有效實施措施，致使消費者不信任一些畜產(chǎn)品可追溯信息。

　　2.3  消費者對可追溯羊肉的支付偏好

　　經(jīng)過整理分析調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)：第一，665名消費者表示信任羊肉可追溯系統(tǒng)，其中84.7%的消費者表示偏好于為可追溯羊肉支付高于普通羊肉的貨幣支出。進(jìn)一步通過將消費者對可追溯羊肉的支付偏好程度定量化為每千克高出普通羊肉價格的百分比，本文發(fā)現(xiàn)—533名消費者偏好于以不高出普通羊肉15%的貨幣支出購買質(zhì)量安全可靠的可追溯羊肉。由此得出，大眾消費者依然屬于價格偏好型。此外，調(diào)查中有102名消費者認(rèn)為保證羊肉質(zhì)量安全是國家和企業(yè)的責(zé)任，不應(yīng)該讓消費者承擔(dān)費用。第二，在關(guān)于消費者對可追溯羊肉的支付偏好的原因分析中，偏好于支付的消費者中有93.2%的被調(diào)查消費者認(rèn)為最重要的原因是“吃得放心”；其次是“羊肉營養(yǎng)能夠保證”（占5.3%）和“口感好”（2.3%）。不偏好于支付的消費者中有81.2%的被調(diào)查消費者認(rèn)為最重要的原因是羊肉價格比較貴，其次有22.6%的被調(diào)查消費者對羊肉可追溯系統(tǒng)不完全信任。

　　3  影響消費者對可追溯羊肉支付偏好的因素分析

　　本文采用二元Logistic回歸方法研究影響消費者對可追溯羊肉的支付偏好。二元Logistic回歸分析是一種用以預(yù)測具有二分特點的因變量概率的計量方法。它對因變量的數(shù)據(jù)假設(shè)要求

　　較低。而消費者對可追溯羊肉的支付偏好的影響因素較復(fù)雜，但最終結(jié)果只有“偏好于支付”和“不偏好于支付”兩種。Logistic的回歸方程為：

　　Logit(p)=Ln[p/(1-p)]=b0+b1x1+…+bkxk （1）

　　上式中，p為消費者愿意為可追溯羊肉支付的概率，b0，b1，…，bk分別為影響消費者支付偏好的各因素的系數(shù)。因而，本研究的理論模型為：

　　消費者對可追溯羊肉的支付偏好=f（個體因素，社會經(jīng)濟因素，認(rèn)知情況，購買行為） （2）

　　在式（2）中，消費者對可追溯羊肉的支付偏好是因變量，其它因素為自變量，如表1所示。

　　由表2中的結(jié)果可以得出：首先，在樣本的個體因素中職業(yè)在10%的顯著性水平下有意義。這一現(xiàn)象表明職業(yè)狀況與消費者所處的社會經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。其次，消費者對畜產(chǎn)品安全信息的獲取方式也存在差異。調(diào)查結(jié)果表明36.5%的消費者關(guān)于食品安全信息的獲取來自新媒體（如網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等），31.3%的消費者的信息獲取來源于廣播電視，16.2%的消費者的信息獲取來源于報刊雜志等，16.0%的消費者的消費信息獲取源于親戚朋友之間面對面的聊天。上述這些因素都會不同程度地成為消費者對可追溯羊肉的支付偏好的影響因素。再次，消費者購買羊肉的地點在1%的顯著性水平下有意義。被調(diào)查者中有56.3%的消費人群選擇在超市購買羊肉，38.6%的消費人群選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買羊肉，5.1%的消費人群選擇在路邊市場購買羊肉。這一現(xiàn)象說明消費者偏好于在正規(guī)場所購買羊肉，其中以超市居多。這是因為消費者認(rèn)為超市有固定的地點、營業(yè)許可證等，因而質(zhì)量安全會更有保證，管理也更規(guī)范，購買時更放心。此外，關(guān)于消費者對可追溯羊肉認(rèn)知的分析中，聽說可追溯羊肉的時間長短和對可追溯標(biāo)簽的信任程度在10%的顯著性水平下有意義。在調(diào)查中，被調(diào)查的消費者中有53.6%的消費人群尚未聽說過可追溯羊肉；在聽說過可追溯羊肉的被調(diào)查的消費者中，有51.3%的消費人群近6個月內(nèi)才聽說可追溯羊肉。截至調(diào)研時間，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟羊肉可追溯系統(tǒng)實施近兩年了。由此可見，目前消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知狀況還比較低，即可追溯畜產(chǎn)品相關(guān)信息的普及率較低。在調(diào)查過程中，當(dāng)課題組調(diào)查人員遇到?jīng)]有聽說過可追溯羊肉的消費者時，調(diào)查人員先向被調(diào)查消費者解釋有關(guān)畜產(chǎn)品可追溯體制的作用和實施情況，然后再詢問被調(diào)查的消費者是否信任可追溯標(biāo)識的信息。調(diào)查結(jié)果得出，被調(diào)查的消費者中有82.8%的消費者對可追溯標(biāo)簽表示“信任”，17.2%的消費者表示“不信任”或“無所謂”。這一調(diào)查結(jié)果表明消費者對可追溯標(biāo)簽的信任狀況直接影響他們對可追溯羊肉的支付偏好。

表1 消費者對可追溯羊肉支付偏好的相關(guān)變量的定義

　　4  結(jié)論與啟示

　　本文通過實地發(fā)放問卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，運用二元Logistic回歸模型對消費者關(guān)于可追溯羊肉的認(rèn)知和支付偏好進(jìn)行實證分析。結(jié)果顯示：呼包鄂的消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知程度目前還比較低，對可追溯畜產(chǎn)品的相關(guān)信息的掌握程度滯后于可追溯食品體制的發(fā)展進(jìn)程；調(diào)查中的消費者對畜產(chǎn)品可追溯標(biāo)識的信任程度與消費者對可追溯羊肉的支付偏好關(guān)系體現(xiàn)出正相關(guān)性；70.0%的消費者傾向于為可追溯羊肉支付高于普通羊肉的貨幣支出，而且這些消費者的支付能力較高，66.2%的消費者偏好于以高出普通羊肉15%的貨幣支出來購買可追溯羊肉。

表2 消費者對可追溯羊肉支付偏好的Logistic回歸結(jié)果

　　注：變量進(jìn)入方式為Enter,卡方檢驗結(jié)果為27.598，自由度為12，顯著性概率為0.1；最終模型的擬合優(yōu)度檢驗：—2LL值為188.322，Cox& Snell R2為0.139，Nagelk erke R2為0.205。

　　綜上所述，本文認(rèn)為政府應(yīng)該通過新媒體和廣播電視為消費者提供可追溯畜產(chǎn)品相關(guān)知識的普及，以此來提高消費者對可追溯羊肉的認(rèn)知水平和關(guān)注程度；同時，政府要加強對可追溯畜產(chǎn)品的監(jiān)管，確保可追溯信息的真實性，及時披露出現(xiàn)的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，繼續(xù)提高消費者對可追溯標(biāo)簽的信任度。